Marketing de relacionamento e a fidelização de clientes

O marketing de relacionamento é uma faceta do Customer Relationship Management (CRM) ou, em tradução livre, Gestão de Relacionamento com o Cliente — que abrange os processos, estratégias, softwares, dentre outras ferramentas, que são utilizadas na criação de toda uma cultura de satisfação e fidelização dos consumidores. 

Neste contexto, essa relação entre empresa e consumidor deve ser bem gerenciada com o objetivo de reduzir custos, aumentar a qualidade dos produtos/serviços e os lucros do negócio.

Isso acontece porque já foi comprovado que a aquisição de um novo cliente pode custar cinco vezes mais do que reter um cliente que já está “dentro de casa”. Portanto, desenvolver e manter um bom relacionamento com essas pessoas é um processo vital para qualquer marca. 

A seguir, vamos apresentar mais aspectos do conceito e como ele pode beneficiar as empresas. Acompanhe!

O que é marketing de relacionamento?

O termo propõe o foco na lealdade e no envolvimento de longo prazo dos clientes de uma empresa, ao invés de se concentrar apenas em objetivos de curto prazo, como a aquisição de novos consumidores ou aumento das vendas individuais do negócio. 

Um marketing de relacionamento bem sucedido faz com que o público desenvolva conexões fortes —  e até emocionais — com a marca.

Estabelecendo uma relação de consumo contínua, promovendo uma rede de “promoção boca a boca” cada vez mais orgânica e, sobretudo, captando informações desses clientes de forma gratuita, as quais podem, inclusive, gerar novos leads.

Por que é importante?

Este conceito é crucial, pois induz as marcas a manterem um contato próximo com os seus clientes. Ao entender como os mesmos utilizam seus produtos e serviços, é possível observar necessidades adicionais não atendidas, e a partir disso criar novos recursos e ofertas para atendê-las, por exemplo, fortalecendo ainda mais esse relacionamento.

O marketing de relacionamento contrasta com a abordagem de marketing transacional mais tradicional, que se concentra no aumento do número de vendas individuais.

No modelo transacional, o retorno do custo de aquisição do cliente pode ser insuficiente. Um consumidor pode até ser convencido a optar por determinada marca uma vez. No entanto, sem uma forte estratégia de marketing de relacionamento, esse indivíduo pode não fazer essa escolha novamente no futuro. 

Além disso, uma empresa geralmente oferece produtos e/ou serviços diversos. Neste sentido, seus consumidores julgam a qualidade do que é oferecido com base na experiência vivenciada logo na primeira compra. Ou, como diz aquele famoso ditado:  “A primeira impressão é que fica”. 

Nos negócios, isso não é diferente — se o nível de satisfação na primeira impressão for alto, há uma boa possibilidade do cliente consumir outros produtos desta mesma empresa.

Por outro lado, se a expectativa foi frustrada, esse consumidor procura ofertas mais competitivas e, assim, a organização que não tem uma preocupação de saber o que está acontecendo, acaba perdendo recursos valiosos.

Quais são os objetivos e estratégias do marketing de relacionamento?

O objetivo central do marketing de relacionamento é criar confiança e lealdade, reduzindo a taxa de abandono do cliente ou perda de fãs.

Uma das melhores estratégias para construir relacionamentos com os clientes é focar na emoção, no que a marca pode fazer com seu consumidor se lembre, de forma que toque seu coração, que pode com campanhas, premiações, planos de associações, ferramentas de gamificação, entre outros.

As experiências oferecidas aos usuários representam o pilar fundamental da criação de valor. Um valor que pode ser monetizado, mas que deve ter como elementos centrais valores intangíveis, como experiências, memórias, emoções, momentos ou a experiência do cliente.

Considerações que hoje não podem ser subestimadas pelas marcas, mesmo ao tentar melhorar suas estratégias e técnicas de gerenciamento de lealdade, muitas vezes focadas no produto ou serviço que você deseja propor para capturar a lealdade das pessoas esquecendo que o valor do relacionamento está acima tudo em confiança (possível com emoções e memórias positivas).

O segredo do marketing de relacionamento está no aprimoramento de um relacionamento de confiança estabelecido entre uma marca e seus fãs.

As etapas a serem implementadas, que incluem a criação de uma base de fãs, seu envolvimento e lealdade, estão longe de serem triviais para gerenciar e implicam uma estratégia de marketing bem estruturada e integrada.

Cujos objetivos devem ser o perfil progressivo dos fãs que nos permitem alcançar lealdade (pretendida, como previmos, como um aprimoramento da relação de confiança entre fãs e marcas) através de diferentes fases:

• Informações, no sentido de oferecer às pessoas conteúdo consistente com o que elas estão procurando, elas querem ver / receber;
• Ativação de todos os canais possíveis (online e offline) que permitem que uma marca entre em contato com pessoas e seus possíveis fãs;
• Interação e envolvimento através de diferentes canais e programas (incluindo gerenciamento de lealdade);
• Monetização por meio da centralização de dados que facilita sua análise e, portanto, o uso de informações úteis para decisões de negócios e marketing de relacionamento mais eficazes e capazes de aprimorar o vínculo com a base de fãs.

Implementando uma estratégia de marketing de relacionamento

Existem razões convincentes para adotar o marketing de relacionamento em qualquer corporação que queira aumentar sua participação no mercado, e estabelecer um reconhecimento da marca entre os consumidores.

O aumento da concorrência e competitividade, a globalização dos negócios, tendências recessivas do mercado em geral, o surgimento de novas tecnologias para gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM) e as novas tendências nas mídias sociais criam uma atmosfera ideal para as empresas implementarem o marketing de relacionamento em grande escala.

Hoje, com a abundância de informações que a web proporciona e o uso massivo das mídias sociais, a maioria dos consumidores espera ter acesso fácil e personalizado aos detalhes sobre uma empresa.

As pessoas esperam, inclusive, serem influenciadas a consumirem produtos e serviços por meio de publicações e reviews, que cada vez mais quebram recordes de visualizações.

Dentro deste contexto, esse marketing de relacionamento envolve a criação de uma comunicação bidirecional fácil entre clientes e negócio, acompanhando as atividades desses indivíduos para colher dados personalizados para atender a uma demanda específica de consumo.

Investimento em tecnologia: CRM e soluções ERPs

É aqui que a automação de marketing pode ser a grande aliada na definição de uma estratégia de marketing bem sucedida, afinal ela possibilita a otimização do registro dos dados, rastreamento e a identificação dos caminhos que esses clientes fazem.

Com o surgimento da era digital, o trabalho pesado em papel foi minimizado e a prática de armazenamento de dados e informações em planilhas simples do Excel também está saindo de cena. A tendência atual é investir em soluções inteligentes e ir a procura de softwares de gerenciamento de recursos empresariais, como CRMs e ERPs.

Ambos são dois lados da mesma moeda e seu objetivo é facilitar as operações da rotina do marketing de relacionamento nas empresas. 

Em linhas gerais, enquanto o CRM identifica e armazena os detalhes sobre o cliente —  suas compras, informações pessoais, dentre outros dados, os ERPs são tecnologias de processos de negócios: eles têm a função de integrar diferentes funções da empresa em um único sistema. 

Soluções ERP beneficiam as organizações ao tornar os processos de negócios mais eficientes. Ao passo que, o CRM aumenta os lucros, pois gera vendas maiores e mais assertivas.

Isso ocorre através da unificação da informação, ao criar uma base de dados dos clientes disponível à equipe de marketing, a área comercial e ao canal de atendimento, por exemplo, tudo ao mesmo tempo. Todos “falam a mesma língua” e quem ganha é o consumidor final.

Qual a importância da centralização de dados?

Diferente da publicidade tradicional ou do marketing transacional antigo, o relacionamento entre uma marca e seus fãs implica uma base de conhecimento mútuo e um relacionamento direto.

Que eles são construídos apenas através da análise de dados e do uso das informações coletadas para melhorar esse relacionamento e aumentar seu valor por meio de ações direcionadas, contextuais, personalizadas e experimentais.

Privilegiar o relacionamento significa criar um vínculo direto entre a marca e o consumidor, por meio de qualquer tipo de canal de contato, comunicação, interação, relacionamento: da comunicação na web ao telefone e à mídia social, o relacionamento tende a ser bilateral e permite que as empresas saibam aprofundar seus interlocutores.

Desde que eles realmente saibam como “mantê-los próximos”. Dizemos isso porque se é verdade que a web e as mídias sociais deram uma grande ajuda em relação à proliferação de dados (útil para entender melhor os mercados e as pessoas), também é verdade que a dispersão deles é uma questão crítica para as marcas.

As empresas têm que perseguir seus fãs em diferentes lugares, plataformas e redes sociais, arriscando deixar o conhecimento vinculado aos hábitos, necessidades do seu público, nas mãos dos gestores desses canais.

Desapropriar esses dados, em total conformidade com as leis sobre privacidade e processamento de dados pessoais, não significa renunciar aos canais sociais ou de todas as formas de engajamento e relacionamento que estimulem e fortaleçam o valor da união entre marcas e consumidor.

Significa centralizar os dados que ajudam a marca a fortalecer seus vínculos por meio de suas estratégias.

Como funciona na prática?

Os sistemas mais populares de CRM fornecem um método padronizado para coletar e compartilhar dados e catalogar interações com clientes. Por meio dessa ferramenta integrada, o comercial consegue criar projeções de vendas, a equipe de vendas tem acesso a base de leads e o departamento de cobrança gera as possíveis faturas. 

No entanto, investir nessas soluções tecnológicas pode acarretar custos de instalação e licenciamento recorrente, e, em qualquer caso, eles proporcionam um bom retorno do investimento (ROI).

Porém, as corporações mais sensíveis a esse tipo de despesa podem optar por soluções baseadas na nuvem, nas quais todo aplicativo, software, servidores e armazenamento são gerenciados por um provedor de serviços em um ambiente seguro no espaço virtual, que pode ser acessado pelos colaboradores da empresa. 

Do ponto de vista da segurança, é melhor manter o banco de dados em servidores locais.

Neste ponto, é válido ressaltar que toda empresa precisa investir na implementação do CRM e do marketing de relacionamento. Isso deve ser visto como prioridade. O mesmo não é válido sobre as soluções de ERP, que são realidade, geralmente, em organizações maiores.

Veja também: Gestão de pessoas: Como fazer de forma remota?

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